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专注“基本款”却卖出10亿件 优衣库背后的流行逻辑

时间:2018-8-17 16:52:00 ? 来源:虎嗅APP ? 添加人:admin

  今年4月份,优衣库联合日漫杂志《周刊少年JUMP》推出了包括《海贼王》、《火影忍者》在内的22款经典动漫的57款联名款T恤,售价79元的热门款T恤在淘宝店上1秒售罄,线下门店也经历了堪比知名设计师合作款上市和双11的门店抢购与排队热潮,一度成为零售界的现象级营销事件。

  优衣库的整体销售同样屡创新高,单款HEATTECH保暖内衣可以累计卖出惊人的10亿件,2017年天猫双11服饰品类冠军,2018年前三季度收入同比增长15.3%到1008亿元,中国市场为优衣库贡献了海外板块利润的70%......

  在互联网和新零售的渠道革新传统零售被冲击的大背景下,优衣库这家曾经的传统服装零售企业,反而越来越具有生命力。

  目标用户从6岁到60岁,优衣库是怎么做到的?新零售火热趋势下,优衣库到底有怎样的变化?

  服装零售巨头,为何专注“基本款”

  在知乎有两个有意思的提问,其中一个是:

  如何把优衣库的服装穿出年薪百万的感觉?

  该提问被浏览高达550万次。

  另一个是:

  为什么说穿优衣库的都是有钱人?

  该提问被浏览220万次。

  提问的背后揭示出一个现象,无论年薪数万还是数百万,都是优衣库的用户。

  日本是一个注重极致和匠人文化的国家,我们常能看到日本的一家店可以流传数代甚至数十代,每一位匠人在不断提升自己技艺的同时都选择了专注。优衣库同样如此,为了保证性价比和用户搭配的更多可能性,优衣库专注将产品重心放在服装的基本款上。

  但对于优衣库来说,专注于基本款更需要在进化上不断的追求极致,才能获得更好的用户口碑,数量较少的SKU也能让优衣库更快速的进行生产反应,这对优衣库来说是“适合优衣库且成本最低的模式”。

  从某种意义上说优衣库的模式和雷军在2014年提出的互联网思维如出一辙。

  在产品迭代上,优衣库持续不断的进行面料技术的研发和迭代,让优衣库声名鹊起的摇粒绒系列和HEATTECH系列十余年来一直在进行技术升级,此外,还在设计、剪裁、颜色和版型上提升,让服装不断贴合每个人的生活穿衣场景。它以技术为手段,正在不断模糊服装品类之间的界限,拓展大众对服装单一场景普适性的认知边界。

  今年8月3日优衣库在上海玻璃博物馆举办了LifeWear服适人生2018秋冬新品预览同样诠释了优衣库对于基本款的重视,通过全新色彩、版型、面料、科技,展现LifeWear服适人生设计的美学功能,让一件单品可以衍生出多种造型搭配,以及在多种场景穿着的可能性。

  让笔者记忆深刻的是,售价不到500元的BLOCKTECH防风防雨外套,在展会现场数小时持续不断的雨水测试下,仍然保持良好的防水性能,面料除了防水更有透气除湿性能。

  其他系列的服装系列同样可圈可点,风靡全球的摇粒绒系列,推出了更时尚,色彩丰富的产品线;Ultra Light Down 高级轻型羽绒系列,圆领羽绒背心,设计了暗扣,可以将圆领变V领,内穿外穿同样具备美观度,拓宽了用户的搭配场景需求。

  优衣库在设计风向上不受限于时尚界趋之若鹜的当季流行色、流行主题,通过服装面料技术的不断升级,和对场景穿搭的极致追求,优衣库成了百搭单品。服适人生的理念不满足于解决用户简单穿着的需求,更为用户带来生活方式的启发,自然而然地,优衣库成了用户生活的必需品。

  所以,马云曾说:“我最崇拜两位企业家,一位是卖咖啡的,把自己卖成了星巴克。还有一位便是柳井正先生。全世界有很多卖衣服的,但只有他卖出了优衣库。”

  优衣库新零售的本质,是生活方式的传达,而不仅是交易

  新零售是马云的首创,他是这么解释的:“新零售是线上线下的结合,是人、货、仓、配”的结合。”简言之是指通过技术实现“线上交易线下交割”的零售模式。

  作为2017年双十一服饰品类销售冠军 ,优衣库为我们展示了迥异的新零售模式——年轻生活方式的传达,而不仅是为了交易。从某种意义上说,交易本身也是为了优衣库生活方式更广泛的传达。

  那优衣库新零售到底是怎么做的?

  1、线上线下同等重要,并不是导流关系

  优衣库交易渠道只有两处:线上官网、线下门店。线上不做分销,目前只有官方旗舰店一家店铺,线下645家门店全部是直营,线下线上同款同价。对于优衣库来说,并不存在线上导流线下,每个交易场景都同样重要。

  优衣库大中华区CMO吴品慧是这么来解释线上线下的关系:

  “网店只是众多店铺中的一家,线上线下不管什么渠道,最重要的是如何通过这些渠道与手段放大我们的商品、服务和体验。更好的满足消费者。”

  更重要的是,线上线下打通所带来的大数据价值,优衣库所有销售数据都掌握在自己手里,淘宝和线下的数据打通让优衣库获得了完整的销售大数据用于指导生产,大中华区CEO潘宁早在2014年就表示借助线上线下大数据来指导新店开业的准确率极高。

  2、打造最具体验感、数字化的未来第三空间

  强大的品牌要赋予用户生活态度,那就是存在的意义是什么?

  线下门店就是最好的传达媒介,优衣库无论从颜色的运用、整面墙陈列的造型,还是广告牌的设计,都像一件艺术品,成为传递优衣库的生活方式的媒介。

  优衣库门店重视的是技术带给用户购买的便捷以及品牌的提升,通过引入一系列提升用户体验的科技产品,将门店从卖单品变成卖消费场景的沟通平台。

  2018年3月,优衣库上线“AR数字体验馆”,实现了线上线下无缝连接。用户在线进入AR数字体验馆,可以身临其境的游览实体店铺的生活场景,到店用手机AR扫描海报则能让海报“动”起来,还能身临其境“听”商品讲故事。

  打造生活方式平台的另一个做法,则是开体验大店。2015年在淮海路全球最大旗舰店开设的MAGIC FOR ALL主题楼层,为消费者打造出逛主题乐园般的全新购物体验。

  今年3月,优衣库在深圳开出了2600平米的当地最大门店,店铺结合深圳人的工作生活习惯打造了四大生活场景,服饰与生活方式的结合让店铺最大化满足用户选购需求,生活感十足。只有跳出交易的简单思路,将用户在门店的体验升级为完整的服务体验,才能让消费者行为不止于单次购买,成为品牌忠实的拥趸,这是门店的价值。

  对于新零售来说,重要的不是零售本身,而是跳脱传统零售的局限,用互联网思维和模式对零售各个环节进行重构,这一切的目的都是为了给顾客提供更好的服务和体验,都是为了让用户认同品牌所宣扬的生活方式,这是一切零售的根本,也是优衣库大中华区销量屡破记录的关键。

  打造生活价值的存在感,优衣库的爆品逻辑

  如本文开头所提,其实UT脱销背后的原因很简单:优衣库迎合了年轻用户爱“晒”的需求,感用UT赋予了用户值得去“晒”的仪式感,为用户打造了生活价值的存在感。

  1、为什么打造存在感对优衣库尤为重要?

  “生活需要仪式感”。越来越多的年轻人追逐“存在感”和“自我价值”,热衷在朋友圈、抖音晒出自己的个性和态度。对用户来说,每件事情都需要打造生活价值的存在感。正如蔡康永所说:“人类对自己感兴趣的程度超乎想象,大家在各个平台畅快的展现对自己有多感兴趣。”

  服装天然是用户表达自我存在感的媒介,并不是每个人都很酷,身材很好,但每个人都可以通过服装更自由地表达自己。

  以优衣库UT系列为例,集合世界的创意,文化,艺术内涵,让用户能够在其中找到情感的共鸣和独特的自我表达,帮助用户打造生活价值的存在感。

  2、优衣库是如何为用户打造生活价值的存在感的?

  通过产品和营销双引擎,优衣库为用户打造生活价值的存在感。

  首先是产品带来的价值认同和社交性。

  优质的产品是优衣库备受青睐的基础,持续高水准的基本款形成了“高性价比”的可信赖感,在用户心智中获得了独特的品牌地位,正如快餐里的星巴克,饮料里的可口可乐一样,优衣库也是这样的存在。“你不期待它会有多好,但你知道它一定不会差到哪里去。”在基本款上优衣库传达的是舒适、安全的生活理念。

  通过集合和再现世界艺术,文化,音乐,潮流内容,特别是具备高度认同的IP内容,优衣库为简单的基本款T恤注入了更个性和有文化张力内涵的表达,让UT变成了展示人们兴趣和态度的载体,阶段性的限量发售更是让获得的用户加深了心理的满足感和幸运感,所以我们能看到很多人在jump 50thT恤抢到后在社交媒体疯狂的晒图,该营销的微博话题“#UT集合世界创造力#”有高达13万用户自发讨论,阅读量高达9848万。

  更重要的是UT的线下社交价值,当身着同样UT的用户在城市偶遇时,UT变成了社交工具,UT让相遇的陌生人得以找到共同的价值观和存在感,变成了发现同类的媒介,这是常规服装不可能达到的效果。

  其次是营销的创意和温度。

  优衣库的营销一直是可圈可点的,一如代言人TVC或海报一样,只有简单的基础款展示,永远以“性冷淡”的姿态来展示在不同生活场景均适合搭配,有着与众不同的用户洞察。从某种意义上来说,优衣库的营销表达的永远是拥有优衣库后的百搭效果,而不是过于美化的场景或者过于鼓动性的态度传达。

  16年全球推出的“人,为什么穿衣”品牌宣传片中,优衣库以颇具哲学意味的反问抛出了与每个人生活息息相关的命题,但不同的人又有着千万种不同的答案。

  宅男女神佐佐木希则在优衣库无钢圈内衣广告中露出美背,优雅自如地展现穿着的舒适与便捷,刷新人们心中固有的基本款与保守风格,不仅让女生更让很多男生爱上了优衣库,再之后的国内6支方言广告更拉近了年轻用户对于品牌的认同,形成了病毒性的传播。其他品牌的营销是态度和广告,优衣库的营销则是美学。

  让优衣库销量屡创新高的原因是技术升级带来的极致性产品,但让用户爱上优衣库的原因则是他为用户打造了生活价值的存在感,这才是优衣库保持其生命力的秘密。